浏览数量： 10 作者： 本站编辑 发布时间： 2024-12-31 来源： 本站
社交媒体广告与原生广告（Native Ads）在市场营销中经常被一并提及，给人一种“原生广告即社交媒体广告”的印象。事实上，二者有着本质的区别。原生广告指的是一种以消费者使用媒体的方式与广告进行接触的广告形式，通常融入到网站或应用的内容中，成为其自然组成部分。比如百度搜索广告和微信朋友圈广告，都属于原生广告的典型案例。信息流广告则位于原生广告与社交媒体广告之间，它以社交网络平台为载体，将广告内容与用户生成的内容紧密结合，通常出现在用户的首页信息流中。
这一点也得到了中国市场营销人员的反馈支持。根据调研数据，92%的中国市场营销人员表示了解社交媒体营销的概念，而64%认为社交媒体营销对品牌至关重要，并已经在工作中加以应用。此外，越来越多的营销人员开始有意识地积累和培养相关技能，以应对这一日益增长的营销趋势。
在对中国社交媒体营销人员的痛点进行分析时，我们发现许多营销人员在日常运营中面临着一些严重的挑战。根据调查，62%的营销人员表示很难创造出高质量的原创内容，而58%则称无法准确衡量广告效果。此外，43%的营销人员认为他们获取的粉丝数据存在虚假现象。这些问题导致许多营销人员在衡量广告效果时采用间接的方式——例如放弃直接评估品牌认知度，而选择以客户旅程的末尾一步——即客户转化率来作为广告效果的衡量标准。这也揭示了一个重要问题：广告效果数据的真实性和准确性，尤其是在本土社交平台中，往往存在很大的偏差。
要有效解决上述问题，中国社交媒体营销人员的专业化程度亟需提高。通过对比美国市场，我们发现，中国在社交媒体营销方面仍有较大的提升空间，特别是在人才和技能方面。
人才是行业发展的基石
根据领英全球4亿用户的大数据分析，社交媒体营销已经成为美国市场营销的一个重要分支。美国约有19%的市场营销从业人员专注于社交媒体营销，社交媒体营销成为其工作的一部分。然而，在中国，专职从事社交媒体营销的比例仅为4%，这一差距突出反映了中国在这一领域的专业人才储备不足。人才短缺直接影响了社交媒体营销的效果和创新。
技能差异显著
除了人才问题，技能组合也是中美差距的重要体现。通过对比中美两国社交媒体营销人员的技能组合，发现中国的营销人员偏重于数字营销、市场战略和公关关系等通用营销知识，而美国的社交媒体营销人员则更具专业性，认为社交媒体运营本身是核心技能，并注重创意写作、博客创作、内容战略等原创能力。美国的市场营销人员对原创内容的重视程度显而易见，而中国营销人员的“博而不精”则是导致优质原创内容难以产生的根本原因。
跨职能挖掘社交媒体营销人才
除了提高专职人员的比例，跨职能的社交媒体营销人才挖掘同样至关重要。社交媒体营销人员往往具有较强的编辑能力、媒体敏感度，或者曾担任产品经理，拥有深厚的产品理解力；有的则可能是分析师，具备深入洞察市场需求的能力。通过发掘这些跨职能背景的人才，可以为社交媒体营销注入新的活力和创意。
在衡量社交媒体营销效果时，许多营销人员依赖的是“转评赞”这一传统指标。然而，这种方法虽然可以提供即时数据，但由于无法有效区分不同的指标，并且受到水军等因素的影响，往往导致结果过于简单粗暴，无法真实反映广告的实际成效。
为了解决这一痛点，领英智库专门为中国社交媒体营销人员量身定制了“互动效果值”衡量模型。该模型关注消费者或客户的购买旅程中，不同阶段的互动行为。通过与电商平台或企业官网的整合，社交媒体与客户旅程形成了一个闭环。在这个过程中，每个互动行为都可能推动购买决策向下发展。根据互动行为的深度和频率，我们为每个行为赋予不同的分值，最终通过分值与频次的乘积进行加总，从而得出清晰的“互动效应值”。这一值可以更准确地衡量社交媒体营销的品牌互动效果，为营销人员提供更加准确的数据支持。
